Armemos la máquina ideal de mercadeo - Sigma Móvil
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Yo soy abogado con fascinaciones por los datos. No soy diseñador ni especialista en mercadeo. Me cuesta trabajo aceptar que muchas veces el éxito de una campaña o una pieza publicitario se reduce a “no tengo idea por qué se viralizó”. Yo vivo del mundo de las correlaciones y las causalidades por lo que llevo años pensando mucho sobre cómo hacer más científico el ejercicio de diseñar una estrategia de mercadeo. Abajo les dejo algunas de mis impresiones y conclusiones sobre el tema. 

 

Características ganadoras del mercadeo de alto rendimiento

1. Big Data, intuición profunda

En el mundo del mercadeo, todos nos vemos inmersos en un océano de datos, muchas veces sin darnos cuenta. Hoy por hoy, saber qué hace o deja de hacer cada consumidor es el mínimo necesario y no da verdaderas ventajas competitivas a una marca. La clave está en ser capaz de integrar datos sobre lo que sus consumidores hacen, con el conocimiento (usualmente cualitativo) de por qué lo están haciendo o dejando de hacer. Esto les permitirá identificar las motivaciones básicas que orientan el actuar de sus grupos de interés, las cuales van muchísimo más allá de comprar o no comprar. 

Piensen en el ejemplo de la suite de Nike+ relacionada con hacer ejercicio. Ellos han logrado incorporar millones de puntos de data sobre cada usuario para entender qué los mueve como atletas. Aparte de hacerle seguimiento a las métricas tradicionales que necesita saber un corredor, Nike+ ofrece retroalimentación motivacional, así como links a comunidades de atletas amigos y entrenadores. Los usuarios reciben programas de entrenamiento personalizados que monitorean su progreso. Imagínense el caso de un corredor que se enfrenta a su primera maratón y un atleta de primer nivel recuperándose de una lesión recibirán entrenamientos muy diferentes dentro del mismo ecosistema digital. Ahí está la clave de saber qué hacer con la cantidad de datos que tenemos de nuestros clientes. 

 

  2. Posicionamiento consciente 

Las marcas exitosas integran de manera magistral las tres manifestaciones del propósito de marca:

1. Los beneficios funcionales;

2. Los beneficios emocionales;

3. Los beneficios sociales.

Consideren el ejemplo del denominado “Unilever Sustainable Living Plan”. Este plan define los principios orientadores de crecimiento sostenible de Unilever basándose en el mejoramiento de la salud, la reducción del impacto ambiental y el incremento en calidad de vida. Estas políticas yacen en el corazón de las estrategias de marca de Unilever, ayudan a orientar equipos en torno a una estrella norte, y aproximan empáticamente a la marca con sus compradores. 

  3. Experiencia total

El diseño de una experiencia de cliente no es más que encontrar el camino para incrementar el valor percibido por nuestros grupos de interés al interactuar con nuestra empresa. Algunas compañías se enfocan en consolidar su relación con clientes al apalancarse en lo que saben de ellos para ofrecerles ofertas personalizadas. Otras, se concentran en ampliar el alcance de la relación con sus clientes, agregando puntos y canales de contacto. Yo creo que las marcas realmente exitosas, hacen las dos cosas, ofreciendo lo que se denomina una “experiencia total”. En ese orden de ideas, creo que debemos darle un cambio a las métricas con las que medimos el mercadeo, y pasar de la tradicional “participación sobre venta o facturación” a “participación sobre la experiencia”. 

Esta el ejemplo de McCormick, la empresa de USA que vende especias y saborizantes:

Ellos han logrado cumplir con la promesa de enfocarse en incrementar tanto la profundidad como el alcance de su relación con consumidores, la cual ellos definen como “push the art, science, and passion of flavor” (el arte, la ciencia, y la pasión por el sabor). McCormick ha creado una experiencia de cliente consistente a lo largo de múltiples puntos de contacto físicos y digitales, que van desde el empaquetado hasta contenido de marca, como libros de recetas, tiendas físicas y servicios interactivos. Sobre este último me quiero concentrar.

La marca desarrolló una aplicación que se llama FlavorPrint, la cual, a través de interacciones con sus usuarios, aprende sobre sus gustos/paladares culinarios y crea recomendaciones de recetas a la medida. Piensen que FlavorPrint hace para recetas, lo que Netflix ha hecho para las películas: su algoritmo destila cada receta para asociarla a una paleta de sabores única, que puede ser emparejada con el perfil de preferencias de cada cliente. Con esta información, FlavorPint tiene la capacidad de generar emails personalizados o PDFs a la medida con listas de mercado que distribuyen por WhatsApp a su lista de clientes. 

4. Organizarse para el crecimiento 

Típicamente, se requiere de tres actividades clave para aproximarse al diseño de una estrategia de mercadeo: el “Pensar”, el “Sentir” y el “Hacer”. Los que piensan tienden a ocuparse por el procesamiento de datos y la analítica; Que ocupan a los algoritmos de leer entre líneas. Que sienten se concentran en ser empáticos, en ponerse en los zapatos del cliente y vivir lo que ellos viven. Trabajan en engagement, en look-and-feel, en UX/UI. Por último, los que hacen son los que materializan las ideas e intuiciones de los otros dos grupos en productos client-facing, son los diseñadores gráficos y web, los copywriters, los hacedores. 

No hace falta demarcar grupos específicos que sólo se dediquen a pensar, sentir o hacer. La clave está en entender que el ejercicio de conceptualización de una estrategia de mercadeo es transversal a toda la empresa, y debe involucrar a todas las áreas.Haciendo buen mercadeo no solo se consiguen más clientes, sino que también, se profundiza el impacto (y extracción de valor) sobre los actuales y se disminuye el churn. Esto es prueba y error. Jueguen con las variables que les propongo en este artículo, midan resultados y tomen decisiones. 

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