10 nuevas realidades del mercadeo después de la pandemia
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Sergio Bonilla

Director de Sigma Móvil. Loco apasionado por cambiar el mundo desde la tecnología, la estrategia y el empuje colombiano. Vivo por acercar empresas con sus grupos de interés!

Creo que para todos es evidente que el 2020 y 2021 llevaron a cambios de paradigmas empresariales que llegaron para quedarse. Pero para no llorar sobre leche derramada, miremos al futuro y preguntémonos: ¿Qué aprendizaje se puede llevar mi marca sobre lo que se vivió durante la pandemia?, ¿Cómo puedo aplicar esos aprendizajes para catapultar el crecimiento de mi empresa?, y ¿En qué medida cambió el mercadeo después del Covid-19?

Aquí les dejo 10 realidades del mercadeo tradicional que, a mi juicio, se han reevaluado en los últimos dos años.

  1. Realidad vieja: el mercadeo empieza con entender a tu cliente.

     

    Realidad nueva: el mercadeo empieza con entender tu segmento de clientes.

La pandemia ha reforzado una idea que todos conocíamos: las marcas deben comunicarse en términos muy locales y precisos, dirigiéndose a sus consumidores con base en sus circunstancias y en lo que es más relevante para ellos. Esto obliga a entender las diversas situaciones de consumo en la vida real (no es un tablero, o PowerPoint), país por país, ciudad por ciudad, barrio por barrio, tienda por tienda. 

Más allá de la geografía, hemos aprendido que los mensajes de mercadeo deben ser personalmente relevantes, alineados con la situación de vida y valores de cada individuo, por encima de variables genéricas como demografía o género. Crear un mensaje personal, que genere una conexión humana requiere una definición de segmentos de consumidores que sean descritos de acuerdo con múltiples dimensiones que influencian sus decisiones de compra, desde características psicográficas hasta actitudinales. 

El EY Future Consumer Index, que ha analizado a más de 14,500 individuos en 20 países desde los inicios de la pandemia, ha identificado cinco diferentes cohortes de consumidores: 

a. Asequibilidad primero (32% de los consumidores): viven dentro de sus medios y presupuesto, se preocupan menos por marca y más por funcionalidades del producto o servicio. Son quienes le quieren sacar el mayor provecho a cada peso invertido. 

b. Salud primero (25% de los consumidores): protegen su salud y la de su familia, escogiendo productos que saben que son seguros, y buscan minimizar riesgos en la manera en que compran. 

c. Planeta primero (16% de los consumidores): buscan minimizar su impacto en el medioambiente y compran marcas que reflejan sus creencias. 

d. Sociedad primero (15% de los consumidores): quieren trabajar en conjunto, en busca del bien general. Interactúan con organizaciones que estiman como honestas y transparentes. 

e. Experiencia primero (12% de los consumidores): viven el momento, intentando sacarle el mayor provecho a su día a día. Esto los hace receptivos a nuevos productos, marcas y experiencias. 

2.  Realidad vieja: estás compitiendo con tus competidores.

Realidad nueva: estás compitiendo con la última mejor experiencia que tuvo tu cliente.

Las expectativas de los consumidores incrementaron dramáticamente con la pandemia. Ahora ya no es un plus ofrecer experiencias digitalizadas y puntos de contacto virtuales, es una obligación. Lo que es más, dado que las empresas cuentan con tantos datos, no solo personales, sino de hábitos de consumo, los clientes ahora esperan experiencias personalizadas y anticipatorias a lo largo de todo su customer journey. 

En ese orden de ideas, las empresas deberían seguir estas tres estrategias para asegurarse de entregar experiencias que lleguen al nivel de lo que esperan sus clientes: 

a. Crear e implementar el puntaje de marca (Brand Score) como un KPI común para todo el conjunto de áreas o procesos de cara a clientes. 

b. Recopilar y consolidar los datos adecuados, con la tecnología adecuada, para analizar casos de uso y cuellos de botella a lo largo del customer journey. 

c. Alinear objetivos individuales y colectivos entre áreas como mercadeo, ventas, servicio al cliente, para que cualquier silo funcional que exista al interior de la empresa no sea visible para el consumidor final. 

3. Realidad vieja: los clientes quisieran que tengas lo que ellos quieren.

Realidad nueva: los clientes exigen que tengas exactamente lo que ellos quieren.

Los consumidores exigen experiencias sin fricción, anticipatorias, relevantes, y conectadas. En otras palabras, les preocupa no solo recibir lo que quieren, sino también en el momento en que lo quieren. 

Para crear estas experiencias, las empresas deben poner a los datos y la tecnología en el centro de su operación, porque los datos son la única manera de optimizar una o varias de las cuatro C’s de la experiencia del cliente: Contenido, Comercio, Comunidad, Conveniencia. 

4. Realidad vieja: seducir a un cliente es como ir a una cita romántica

Realidad nueva: seducir a un cliente es como usar Tinder

Por mucho tiempo, el mercadeo se basó en comprar alcance masivo a los mejores precios y cruzar los dedos por convertir. Básicamente era como ir a todas las fiestas y bares que pudieras, confiando en que conocerías a esa persona especial. 

En el mundo de las citas virtuales, encontrar a tu pareja perfecta tiende a depender menos de suerte y más de datos y algoritmos. En términos de mercadeo, se ha vivido un viraje del objetivo de lograr alcance, al objetivo de lograr desempeño (leads y conversiones). Con el uso de herramientas integradas de ventas y mercadeo, como CRMs o CDPs, los equipos de mercadeo han aprendido a crear esas “citas” virtuales que quieren tener (el equivalente de hacer “targeting”), encontrando nuevas formas de sacarle provecho a sus datos y utilizándolos como punto central en sus ejercicios creativos (diseño de piezas gráficas, modelación web, redacción de copys, etc.). Aun así, es clave alcanzar un equilibrio dinámico entre estrategias de alcance (marca) y estrategias de desempeño (conversiones), porque, como saben, las estrategias de embudo inferior impulsan las de embudo superior, y viceversa. 

5. Realidad vieja: los clientes deben ser el corazón de tu estrategia de mercadeo.

Realidad nueva: los clientes deben ser el corazón de tu customer joruney.

El concepto de ser customer-centric (centrado en el consumidor) no es nuevo. Sin embargo, los silos funcionales que interactúan con los clientes muchas veces están desconectados por políticas internas, estructuras organizacionales, tecnologías y geografía. Todos hemos llamado a servicio al cliente o interactuado con un chatbot que opera con información diferente a la de nuestro ejecutivo comercial o la persona que nos atendió en una tienda. La pregunta es: ¿cómo podemos disimular estas desconexiones internas de cara al cliente quien asume que toda la empresa lo conoce holísticamente?

Debemos olvidarnos de la idea de que el mercadeo se ocupa solo del inicio de la relación con un cliente. Las estrategias de mercadeo deben ser vistas en el contexto punta-a-punta de la experiencia del cliente, y, en lo posible, servir como vaso comunicante para conectar los silos funcionales internos de la empresa. 

6. Realidad vieja: las relaciones importan.

Realidad nueva: las relaciones lo son todo. 

La pandemia ha puesto un nuevo énfasis en las relaciones, particularmente en negocios B2B. En este tipo de mercados, la prospectación ha requerido de un nuevo arsenal de herramientas, concentradas en vender soluciones, no productos. En este mundo de negociaciones virtuales, las empresas han tenido que rebarajar el perfil de ejecutivos comerciales que buscan, premiando a esas personas que dependen menos de su carisma y más en ofrecer soluciones concretas y validadas a problemas reales de sus clientes.

7. Realidad vieja: la agilidad es un método de desarrollo tecnológico.

Realidad nueva: la agilidad es también un método de mercadeo.

Por muchos años hemos aprendido que el desarrollo de tecnología se beneficia de ciclos ágiles en contraposición a aproximaciones secuenciales o en cascada lineal. Esta misma postura debería ser aplicado a los procesos de mercadeo, implementando estrategias de escucha continua a clientes y percepciones de demanda, no solo para el beneficio del área de mercadeo, sino para orientar a toda la empresa en cuanto al zeitgeist del sentimiento del consumidor. 

8. Realidad vieja: tu marca debe construirse sobre grandes productos.

Realidad nueva: tu marca debe construirse sobre grandes valores.

La pandemia sí que generó un reto para la lealtad de marca. Según el estudio de EY que les mencioné arriba, hasta el 61% de los consumidores, dependiendo de la categoría, estuvo dispuesto a cambiar de marcas o incluso comprar productos marca blanca, durante la pandemia. Esta dinámica, de la mano con el crecimiento de la conciencia y activismo del consumidor, obligó (o debió obligar) a las empresas a evaluar y fortalecer los valores que representan. Para definir cuáles son los valores que representan a tu marca, un ejercicio útil es pedirle a tus colaboradores que describan tu empresa en una frase y no más de una frase, y pedirle lo mismo a un grupo de tus clientes. En sus respuestas encontrarás comunes denominadores sobre la manera en que estás siendo percibido por tus grupos de interés, y podrás evaluar si esa percepción se alinea con tu estrategia corporativa o requiere ajustes. 

9. Realidad vieja: necesitas el stack tecnológico adecuado para impulsar el éxito de mercadeo.

Realidad nueva: necesitas el adecuado equilibrio de factores (incluyendo el stack tecnológico) para impulsar el éxito de mercadeo. 

A medida que crece el número de soluciones tecnológicas relacionadas con publicidad y mercadeo, es fácil caer en la trampa de creer que seleccionar el grupo de soluciones adecuado (tech stack) por sí solo, va a cambiarle la cara a tus estrategias. Tener un Ferrari que solo estás manejando a 20 kilómetros por hora no sirve de mucho. 

Para que tu arquitectura tecnológica tenga la capacidad de producir resultados, debe aparejarse con datos suficientes (muchos), adecuados modelos de casos de uso, y un equipo humano empoderado (no alienado) por la tecnología. 

10. Realidad vieja: el mercadeo es importante para el crecimiento.

Realidad nueva: el mercadeo está en el centro de las decisiones de crecimiento que se toman a nivel directivo

Sin duda, y por mucho tiempo, el mercadeo fue entendido como un centro de costos dentro de una empresa, cuya principal métrica de efectividad era maximizar su ROI. Cuando se pasaba por momento duros, donde la línea de ingresos disminuía, era una de las primeras áreas donde se recortaban recursos. 

Durante la pandemia, todo esto cambió. El mercadeo fue elevado a nivel directivo como uno de los artífices de iniciativas de transformación digital, un recurso clave en la articulación de customer journeys, y el medio de visibilización de la voz del cliente.

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