Todos los que estamos involucrados en temas de mercadeo conocemos el principio de Pareto, conocido coloquialmente como la regla 80/20. Según este principio, 1/5 de tus compradores generan 4/5 de las ventas. Algunas empresas llaman a este segmento de clientes “Tipo A”, otras “Premium”, otras “VIP”. Para efectos de este artículo, llamémoslos “Superclientes”. 

La mayoría de las marcas cuidan y miman a sus Superclientes, dándoles un trato VIP, pero pocas los hacen el foco de sus planes de crecimiento. Asumen que estos clientes ya han llegado al máximo de su consumo y que, por ende, es imposible convencerlos de que compren más. La clave está en entender el universo de factores que influyeron e influyen en la toma de decisiones de tus Superclientes (¿qué los hizo comprar por primera vez?, ¿qué los hizo volver a comprar?, ¿qué los hizo volverse un Supercliente?), crear estrategias exclusivamente dirigidas a potenciar las respuestas a estas preguntas, que permitan hacer crecer a estos clientes, y crear un modelo replicable para adquirir más Superclientes. 

Primero, resolvamos unos cuantos mitos sobre Superclientes: 

1. Son solo clientes de alto consumo a los que se les puso un nuevo nombre.
   

   A diferencia de usuarios de alto uso/consumo, los Superclientes combinan altos tickets de compra con una alta tasa de interacciones y un interés genuino en probar nuevos usos y funcionalidades del producto o servicio que adquieren.

2. No existen para mi tipo de negocio o segmento de mercado.

Toda empresa tiene Superclientes. Para algunas categorías, los Superclientes pueden ser más evidentes que en otras, por lo que la clave para identificarlos es definir (del lado de la empresa) ese conjunto de comportamientos (no solo cuánto compran) que hacen a su cliente un Supercliente.

Por ejemplo:

• ¿Cuánto tiempo llevan comprándome?
• ¿Cada cuánto me compran?
• ¿Compran uno o varios de mis productos o servicios?
• ¿Me siguen en redes sociales e interactúan con mi marca?
• ¿Califican su experiencia cuando les envío encuestas de satisfacción?
• ¿Se registran y asisten a mis webinars?
• ¿Han redimido algún código promocional o han hecho uso de un descuento especial?
  
  

   

  3. No son normales. Son ricos/tienen mucho presupuesto o son simplemente raros en cuanto a la manera en que consumen.

  
  Si se dan a la tarea de conversar con sus Superclientes, se darán cuenta que la mayoría tienen razones muy lógicas detrás de su comportamiento de compra. Son personas/empresas que le encuentran mucho más sentido a comprarte a ti versus la competencia, se llenan de múltiples razones (unas evidentes, otras menos evidentes) para elegir tu marca. Es más, creo que todos somos Superclientes de algo.

4. Son imposibles de encontrar.

No es fácil, y quien diga que lo es, está mintiendo. Pero antes de darte a la tarea de encontrar Superclientes, primero debes definir esos comportamientos que representan a un Supercliente para tu marca. Dado que esos comportamientos se extenderán por múltiples frentes (redes sociales, interacciones web, comportamiento en punto de venta, etc.), es importante también, tener un plan definido de recolección y compilación de datos, para identificar a esos Superclientes de manera proactiva y no reactiva.

5. Ya compran tanto que es imposible que compren más.

Este es el mayor mito. Si bien es posible que un Supercliente virtualmente no tenga más usos para tu producto o servicio que lo lleven a comprarte más, ese mismo Supercliente se puede volver un promotor de tu marca y ser una extensión inconsciente de tu estrategia de mercadeo y ventas, refiriendo nuevos clientes y posicionando tu marca a través de comentarios e interacciones web/redes sociales.

Ahora, habiendo tratado varios mitos en torno a los Superclientes, hablemos más en detalle de ellos.

Es importante distinguir entre Superclientes y otros segmentos de compradores. No son del todo unos usuarios de alto uso (quienes mayor volumen compran). Los usuarios de alto uso son definidos simplemente por la cantidad que compran. Los Superclientes se definen tanto por métricas económicas como por actitudinales:

• Son el subsegmento de usuarios de alto uso que están altamente involucrados con una categoría o marca. 
• Están especialmente interesados en usos innovadores para el producto o servicio que compran, en probar sus nuevas variantes, y en ser tenidos en cuenta en esa evolución de la categoría o marca. 
• No son particularmente sensibles a variaciones de precio.
• Tienden a encontrar mayores ocasiones de uso o “Jobs to be done” para el producto o servicio. Identifican mayor cantidad de problemas/necesidades que logran resolver al comprar. 

Las empresas que se enfocan en sus Superclientes tienden a obtener beneficios que van mucho más allá del incremento en ventas. Dado que los Superclientes ya son compradores de tu producto o servicio, llegar a ellos es fácil. Esto quiere decir que puedes incrementar dramáticamente la eficiencia de tus estrategias promocionales y de mercadeo, para las diriges a un público cautivo. 

Muchos Superclientes son extraordinarios a la hora de ofrecer insights que ayudan a definir tu estrategia de producto. Dado que son personas o empresas apasionadas por tu marca o la categoría, se vuelven la audiencia ideal para probar nuevas ideas de producto, servicio o línea de negocio, e incluso, muchas veces, son ellos mismos la fuente de esas nuevas ideas. 

El fenómeno de los Superclientes apunta a un círculo virtuoso: a las empresas les va bien al darle amor a los clientes que más las aman.