¿Cómo cerrar la brecha entre el gasto y el retorno?

Todos sabemos que el mercadeo digital define, en buena medida, el presente y futuro de las empresas. Por eso, según la edición de febrero 2022 de The CMO Survey, es que los directores de mercadeo están dispuestos a asignar el 57% de sus presupuestos a actividades de mercadeo digital, y piensan incrementarlo en un 16% para 2023. Sin embargo, la encuesta también encontró que más del 30% de esos directores de mercadeo no identificaron ROI alguno asociado a sus campañas digitales. 

¿Qué explica la brecha de rendimiento en el mercadeo digital? Les propongo cinco causas que pueden responder a esta pregunta.

1. Las empresas no han desarrollado una estructura organizacional verdaderamente orientada hacia el mercadeo digital.

   El 60% de los mercadólogos encuestados en The CMO Survey contestaron que sus empresas se encontraban en una etapa naciente (ej. visualizando y diseñando su transformación digital) o emergente (ej. implementando elementos digitales no-integrados) de su proceso de digitalización.

   Contar con un equipo de mercadeo digital ya no es suficiente. El mercadeo digital debe estar plenamente integrado al ADN de la empresa; sus premisas y lógica deben ser usadas para impulsar y evaluar las decisiones estratégicas de la compañía.

2. Los equipos de mercadeo se enfrenten a una empinada curva de aprendizaje en materia de analítica de datos.

   Al preguntarles sobre la asignación de recursos para mercadeo digital, los directores de mercadeo históricamente han contestado que se concentran en potencializar sus páginas web y redes sociales. No obstante, en 2022, esas inversiones han virado dramáticamente, con un incremento del 37% en el número de empresas destinando recursos a la analítica de datos, lo que hoy ha convertido a esta rama del mercadeo en la de mayor asignación de recursos.

   El reto nace en que los paquetes de tecnología para el mercadeo (Martech Stacks) se han vuelto cada vez más complejos. CRM, CSM, plataformas omnicanal, e-commerce, embudos de conversión, todo es útil y todo debería estar integrado, pero entre el dicho y el hecho hay trecho. Mientras las empresas destinan dinero ambiciosamente en tecnologías necesarias para mantenerse a tono con su competencia, las curvas de aprendizaje de sus equipos no avanzan al ritmo de sus inversiones, por lo que los ROIs esperados tienden a rezagarse.

   Y es que esas curvas de aprendizaje se asocian a un reto complejo de resolver (de ahí lo empinadas): convertir datos en métricas relevantes, útiles, y, sobre todo, accionables. 

3. Mapear el customer journey digital se ha vuelto cada vez más difícil.

   Hoy, las empresas interactúan con sus clientes a través de un creciente número de terrenos: apps, redes sociales, páginas web, blogs, email, SMS, WhatsApp, lo que incrementa sustancialmente el nivel de dificultad de mapear los diferentes customer journeys y contar con perfiles 360 de sus clientes.

   De hecho, en la encuesta ya varias veces citada, solo el 40% de los mercadólogos reportaron que contaban con sistemas implementados que les permiten medir su engagement de una manera útil para sus planes de mercadeo. Y al preguntarles, “¿Qué tan efectivo es tu esfuerzo por integrar información de clientes entre tu área comercial, de soporte, de mercadeo, de producto, de facturación, etc.?” (1 siendo = no efectivo y 7 = muy efectivo), la encuesta evidenció un puntaje promedio de 3.4.

   Si bien puede ser que la inversión en puntos de contacto digitales esté generando un impacto positivo en las empresas, la inhabilidad (o complejidad) de medir y mapear el customer journey de punta a punta, y correctamente atribuir ventas a los diferentes puntos de contacto las ha llevado a cuantificar incorrectamente las contribuciones marginales digitales en sus resultados. 

4. Los cambios en políticas de privacidad han implicado la pérdida de third-party data.

   Los encuestados en The CMO Survey mostraron un 24% de incremento en sus inversiones para el manejo de la privacidad de sus clientes, acompasado por una necesidad de entender mejor a sus consumidores más allá de la analítica que permite Google y Meta. 

5. Muchas empresas tercerizan sus estrategias y tácticas de mercadeo digital .

   Según The CMO Survey, el 32% de las empresas tercerizan todo o parte de sus estrategias digitales, llegando al 45% para compañías de productos B2C.

   Parece que es tiempo de repensar esta tendencia histórica. En la medida en que lo digital juegue un rol cada vez más grande en la estrategia de mercadeo general de una empresa, se hace más difícil mantener consistencia de marca y desplegar estrategias integradas y articuladas con los demás frentes organizacionales y misionales, si es una agencia externa quien está definiendo la gestión digital. 

¿Cómo incrementar el retorno del mercadeo digital?

Cómo vieron, los retos son grandes. Pero creo que existen unas buenas estrategias (que resumo a continuación) para cerrar la brecha entre la inversión y el retorno en mercadeo digital. 

• Reforzar y confiar plenamente en la experimentación estratégica.

   

• Profundizar y consolidar las colaboraciones tras-funcionales dentro de la organización.

   

• Implementar una cultura organizacional de innovación.

   

• Concentrarse en apalancar el crecimiento, los demás indicadores (volumen, margen, ventas) llegarán como consecuencia.

   

• Cuidar y aprovechar los datos primarios sobre clientes.

   

• Escoger un Martech Stack personalizable y escalable, que no intimide a quienes lo usan.