Uno de los tristes legados del 2020 y sus interminables cuarentenas es la larga lista de quiebras declaradas por grandes retailers. En los Estados Unidos, la lista de difuntos incluye a Lord & Taylor, Neiman Marcus, Pier One, Brooks Brothers, Sur La Table, Guitar Centenr y Stein Mart. Durante ese mismo periodo, a medida que los consumidores han incrementado su dependencia en compras online, el valor de la acción de Amazon ha incrementado de USD 1,900 a USD 3,160. ¿Será que el tan anhelado fin de la pandemia traerá un rebote de los retailers tradicionales? ¿O las compras online ya se han vuelto la regla? Por último, ¿habrá algo que ralentice el camino de Amazon hacia dominar el mundo?

En esta entrada me hago (y contesto) una serie de preguntas sobre el futuro del retail. Son opiniones, más no hechos, así que tómenlos con ese grado de desapego.

1. ¿La pandemia aceleró tendencias que ya existían, en vez de crear nuevas? Y, ¿Esto aplica para el retail?

100%. El mundo del retail de por sí estaba viviendo extremas turbulencias, impulsadas por múltiples factores. El primero fue el cambio de preferencias de consumo y demografía: mayor cantidad de hogares de un solo padre/madre, más gente viviendo solas, más vivienda urbana. Esto es una tendencia de hace 20 años.

Sumado a esto, hemos visto un cambio de expectativas: más calidad, mayor conveniencia, más rapidez, mayor amplitud de opciones, más valor, todo al mismo tiempo. Esto crea una ecuación económica imposible de cumplir para los retailer tradicionales.

Como si no fuera poco, los mercados también han sido sacudidos por modelos de negocios disruptivos. Por un lado, tenemos los “ecosistemas monstruosos”, Amazon y Alibaba. Pero también existen pequeños negocios disruptivos en cada categoría. Por ejemplo, para moda, ahora tenemos la posibilidad de alquilar ropa, y hemos visto un marcado crecimiento en la categoría de compra de ropa de segunda mano.

2. ¿Más allá de los ecosistemas de Amazon y Alibaba, qué otros tipos de retailer están bien posicionados?

Veo cuatro otros arquetipos con posiciones competitivas sostenibles. El primero es el que la literatura denomina “gemas regionales”: esas empresas que están concentradas ganando en mercados locales. Están protegidas por detentar intensos lazos con sus bases de consumo y buenas propuestas de valor. Por ejemplo, hay retailers muy fuertes en países como Portugal, Suiza y Rusia, donde Amazon no tiene una huella fuerte.

El segundo arquetipo son lo que los expertos denominan los “hitchhickers” (los que piden aventón) quienes crecen sobre las espaldas de las plataformas consolidadas. Éstas son típicamente marcas con gran contenido creativo e innovador, con un altísimo atractivo para los consumidores (piensen en Burberry o Lacoste, o retailer de comida como Monoprix). Estas empresas no son suficientemente grandes para mantenerse en la pelea tecnológica con las grandes plataformas por si solas, por lo que escogen ser parte de un ecosistema y crecer a tuntún.

El tercer modelo al que le está yendo bien es el de los “jugadores de valor”: compañías para las que la reducción de costos y el mantenimiento de precios bajos hace parte de su DNA. Ejemplos de esto son Aldi, Trader Joe’s, Primark y TJ Maxx.

3. ¿Cuáles son las compañías que están mal posicionadas o en riesgo?

A esas, la literatura las llama las “legacy laggards” (las históricas rezagadas). Su reto consiste en mantener la empresa andando, y al mismo tiempo, cambiarla. Eso es muy difícil, y la pandemia solo ha incrementado el grado de dificultad. Los estudios muestran que, en Europa Occidental y Estados Unidos, más de uno en cada tres retailers cae dentro de esta categoría. Su sufrimiento es mantener rentabilidad. Enfrentan presión de mercado y de accionistas. Destripan su estructura de costos por preservar márgenes, reduciendo inversión, lo que puede llegar a exacerbar sus problemas. Usualmente, estas compañías se consolidan o se quiebran. Aquí están varias de las marcas que les mencioné al principio como Lord & Taylor, JC Penny, Neiman Marcus, Debenhams y Arcadia.

Las marcas históricas rezagadas con el ejemplo más visible de otra categoría denominada “innovadores insostenibles”. Estas son las empresas que lanzan algo emocionante en el espacio digital, pero que no tienen un verdadero camino claro hacia la rentabilidad. A medida que crecen, o se quiebran o son adquiridas por competidores con escala como el caso de Jet.com, la cual fue adquirida por Walmart.

4. Muchas personas confían en un rebote intenso del retail tradicional a medida que la gente se vacune. ¿Es esta una hipótesis razonable?

Hay dos señales encontradas. Una es la demografía. La generación Z tiene una aproximación diferente al consumismo. Se enfocan menos en consumo superficial y más en significancia y sostenibilidad. El Covid aceleró esta tendencia y la hizo más tras-generacional. Estas fuerzas solas me llevarían a pensar que, en el largo plazo, habrá menos boom del consumismo como lo hemos conocido.

La señal contraria viene de China, país que salió de la cuarentena mucho más rápido que el mundo occidental. China vivió un resurgimiento del retail después del encierro, duró entre tres y cuatro meses, y fue más online que offline. El tráfico de a pie en los centros comerciales no se ha recuperado del todo, pero la tasa de conversión ha incrementado – la gente que entra a las tiendas tiene mayor probabilidad de comprar. Finalizando 2020, el crecimiento del retail en China será positivo. Las marcas de lujo han vendido particularmente bien post-cuarentena (alguna incluso vendiendo entre un 40% y 50% YoY).

5. ¿Hay algo que pueda parar el crecimiento de los ecosistemas?

Hay una cifra descomunal de la que me acuerdo: Amazon, entre 2019 y 2024 invertirá USD 100 billones más en TI que cualquier otras del top 10 marcas de retail del mundo. Cuando se compite contra una empresa que te puede sobre-invertir a ese nivel, y que ha sido históricamente exitosa innovando, la pelea no es justa. Esta es parte de las razones que impulsan la tendencia de consolidación empresarial.

Amazon tiene dos audiencias: los consumidores que compra a través de ella, y los negocios que venden en su ecosistema. Durante el 2020 Amazon ha ganado con ambas: la tasa de crecimiento de transacciones voló y duplicó el número de empresas que transan en su plataforma.

Pero, pero, al mismo tiempo, no todo es color de rosa. En los Estados Unidos, Amazon vivió periodos en los que no logró mostrar su músculo logístico y por ende, no cumplió sus promesas de entrega. El incremento en demanda y transacciones mostró que Amazon no es el Dios impotente y tiene limitaciones de crecimiento ágil.