En época de crisis y cambio, puede ser difícil para los equipos de mercadeo definir por dónde empezar. En tan solo un par de meses, las personas han pasado a modo protección y supervivencia, enfocándose en si mismas, su familia, sus empleados, sus clientes y sus comunidades.

Con las normas de distanciamiento social manteniendo a mucha gente en sus casas, hemos visto también, cambios sustanciales en tendencias de comportamiento y consumo. La necesidad de consumir artículos físicos ha puesto una carga en nuevos canales, con la demanda por e-commerce creciendo a niveles inusitados. Para los que sí se aventuran a salir de sus casas, la búsqueda por mecanismos de compra y pago sin contacto se ha vuelto una prioridad.

Algunos de estos cambios podrán ser temporales, pero otros tienen pinta de haber llegado para quedarse. A medida que los consumidores salgan de su modo supervivencia, el momentum detrás de la adopción de la experiencia digital no parece aflojar.

Con tantos cambios sucediendo al tiempo, ¿qué acciones pueden adoptar una marca para servir y crecer su base de clientes, mitigar riesgo y proteger a sus empleados?

1. Presenta la información con empatía y transparencia

Todos nos sentimos vulnerables en este momento. La empatía es fundamental. Muchos bancos han optado por eliminar transitoriamente los costos de sobregiro, reconociendo el momento difícil que viven sus clientes. SAP ha dado acceso gratuito a Qualtrics Remote Work Pulse para empresas que necesitan migrar rápido a nuevas formas de trabajo remoto. Estos ejemplos muestran humildad y empatía de marca ante una situación que escapa al control de todos.

Los matices del tono de comunicación de una marca son más sensibles ahora. Las empresas que usen este momento para exprimir comercialmente a sus clientes no les irá bien. Mejor seguir el ejemplo de Guinness (marca de cerveza) que, durante el periodo del día de San Patricio, cambio el foco de su comunicación y en cambio de enfocarse en celebraciones y reuniones en bares (como antes hacía), decidió enviar un mensaje de longevidad y bienestar a su público. En estos momentos, no hay respuestas para todo, y debemos reconocer esta situación. No puedes comprometer a tu marca con algo si luego no tienes la capacidad o interés de cumplirlo.

2. Utiliza la comunicación digital de forma ágil

Las marcas tienen un acceso privilegiado a sus consumidores, porque, por primera vez en muchísimo tiempo, saben que la mayoría estarán en sus casas, con celular o computador en mano. Si se desarrolla un mix de comunicación que balancee información de relevancia comercial (igual, en últimas, todas las marcas deben vender) con información de valor y tips no atados a ventas, tus consumidores reaccionarán positivamente a la frecuencia incrementada de mensajería (email y SMS, por ejemplo), y tendrás una base de suscriptores mucho más fiel cuando todo esto pase.

3. Asocia tu marca con ideales de conciencia social

La gente se acordará de las marcas que implementaron iniciativas enfocadas en el bien general durante un momento de crisis, especialmente si esas iniciativas se perciben como genuinas y bien intencionadas. Esto puede tomar la forma de hacer donaciones a bancos de alimentos, entregar gratuitamente productos a personal médico, o pagar salarios a tus colaboradores así tu empresa esté cerrada transitoriamente. Las marcas deben contarle a su público sobre todo esto que hacen, porque su potencial de generar brand equity y posterior intención de compra es enorme.

Mensajes enfocados en aliviar ese sentido de ansiedad generalizado que estamos viviendo (los denominados mensajes “feel good”) ayudarán mucho a tu marca a cultivar reconocimiento y top-of-mind. Sin embargo, las empresas deben lograr mostrar que sus intenciones realmente se materializan en iniciativas concretas, y van más allá de un discurso de mercadeo/ventas. Los consumidores reconocen la autenticidad y el propósito genuino.

4. Hazle seguimiento a las tendencias cambiantes y crea diferentes escenarios

 Los equipos de mercadeo deben hacerle seguimiento a tendencias de consumo y sentimiento/percepción para adaptar sus estrategias y tono de comunicación. Deben lograr recopilar data de redes sociales, de e-commerce, de email, SMS, voz, WhatsApp para identificar puntos de fricción con clientes y resolverlo a tiempo.

Los equipos de mercadeo también deben considerar crear espacios de conversación y discusión con la alta gerencia, dado que cada vez más, estas personas querrán involucrarse en las decisiones de mercadeo. Armar canales de comunicación con los equipos de finanzas y operaciones se vuelve fundamental para crear forecast/escenarios articulados y medibles.

¿Cómo podemos planificar para lo incierto?

Estamos en una fase de conocimiento-adaptación de la crisis, pero también debemos planear la vida después de la crisis. Los equipos de mercadeo deben concentrarse en evaluar constante tres cosas:

• Entender el impacto de las interrupciones en el giro ordinario del negocio de la empresa y llevar a cabo un triage diagnóstico de manera periódica para identificar y responder ante cambios inesperados.
• Privilegiar maneras digitales de trabajar e interactuar con clientes, a sabiendas de que seguramente serán cambios de largo plazo.
• Mitigar riesgos en la experiencia del cliente, implementando modelos de análisis de afuera hacia adentro.

Todas las empresas están teniendo que pensar, operar y aventurarse hacia nuevos caminos de hacer negocios, haciéndole frentes a estas circunstancias tanto inciertas como sin precedentes.