Pregunta compleja, sin respuesta fácil. A veces puede parecer que la respuesta está en las empresas que escogen el camino de disminuir la fricción de contacto. Piensen por ejemplo en: Amazon que permite comprar virtualmente cualquier cosa y recibirla en su puerta en días o hasta horas o las marcas (ej. Netflix) que ofrecen suscripciones con renovación automática. La otra cara de la moneda son las compañías sobresalen al dar customer journeys coreografiados e inmersivos, que hacen sentir a cada cliente como único. Por ejemplo, imagínense la experiencia de ir a Disney o comprar muebles en IKEA. 

Entonces, ¿cuál es la respuesta? 

Creo que las empresas que le intentan apostar a las dos estrategias al tiempo (disminución de fricción de contacto y experiencia memorable) llegan al punto de encontrarse en un juego de suma-cero, es decir, que lo que se gana en una estrategia, se pierde en la otra. Por eso, pienso que toda empresa, no importa el mercado donde opere o su tamaño, se verá eventualmente enfrentada a decidir si apostarle a que su ventaja competitiva será una experiencia de cliente que disminuye fricción de contacto o una experiencia de cliente que ofrece una experiencia memorable. 

Jugársela por una estrategia de disminución de fricción tiene el potencial (ojo, potencial, más no certeza) de incrementar rápidamente la participación de mercado de una empresa, porque se enfoca en subir el volumen transaccional. La estrategia de experiencia memorable no tiene esas bondades, porque es virtualmente imposible diseñar una experiencia tan granular que permita personalizarse según cada uno de los miles de compradores o usuarios que pueda tener una marca. Pero donde esta estrategia es genial es en generar lealtad de marca y consolidar un posicionamiento de mercado que, si bien no crece abismalmente, es muy estable. Como espero se hayan dado cuenta, escoger una u otra, o una mezcla de las dos, depende mucho del mercado donde operen (principalmente, si son B2C o B2B), dónde se sitúen en su evolución empresarial y la unidad de negocios que se esté evaluando. 

Compitiendo por la experiencia

El primer paso para crear una estrategia de experiencia de cliente exitosa es tener claridad sobre el tipo de marca que tienen. Muchas veces esto implica hacerse preguntas difíciles que le dan duro al ego, es lograr describir su empresa no desde lo ojos de los dueños o directores (que siempre ven bonito a su bebé) sino desde la perspectiva de clientes y del mercado. 

Esta es una matriz muy útil que pueden usar para clasificar a su marca y empezar a tomar decisiones sobre si apostarle a disminuir fricción o ser memorable. 

  1. Marcas de alcance masivo

Para la mayoría de empresas que gozan de alta participación de mercado, la respuesta estratégica es simple: creen una experiencia de cliente que genere la menor cantidad de fricción. Estas marcas de consumo masivo compiten, esencialmente, por precio, surtido, disponibilidad y facilidad de adquisición/compra, por lo que concentran sus esfuerzos de comunicación digital en la mensajería transaccional, enfocada en confianza y transparencia, y poco, en términos de personalización de contenido. Necesitan herramientas de alcance masivo e inmediato. 

2. Marcas de conveniencia

Este tipo de empresas compiten en el espacio de la conveniencia, es decir, en la facilidad con la que sus clientes pueden satisfacer sus necesidades. Por ende, para estas marcas, también es absolutamente necesario apostarle a las estrategias de disminución de fricción. Pero, a diferencia de las empresas de alcance masivo, deben esforzarse por crear puntos de contacto estratégicos que faciliten el proceso de onboarding, compra, recompra y PQRs de sus clientes. Aquí, sin ánimos de sobresimplificar, más es mejor. Contar con canales de comunicación como email, SMS, WhatsApp, redes sociales, chatbots abre el abanico de opciones de contacto para que sea el cliente, a su conveniencia, quien escoja por dónde interactuar con la marca. 

  3. Marcas boutique 

Estas compañías compiten primordialmente en lo memorable de la experiencia que ofrecen. En este espacio competitivo, muchas veces la creación de fricción (generada a propósito) ayuda a entregar una experiencia memorable. Piensen en las dificultades para reservar una mesa en un restaurante de moda. Uno sufre durante el proceso (fricción), pero aporta a la percepción de exclusividad una vez se logra conseguir la reserva, es decir, se plasman los cimentos para una experiencia memorable. El foco de diseño de una estrategia de experiencia de cliente fundamentada en ser memorable está en crear customer journeys interactivos, donde el cliente sienta que el proceso se ha construido para el/ella. Aquí, manda la parada el concepto de “personalización” y la simbiosis entre el online y el off-line. 

  4. Marcas gravitacionales 

Estas marcas son raras, hay muy pocas. Algunos las llaman marcas aspiracionales, pero creo que marcas gravitacionales transmite mejor lo que en realidad son. Son empresas que operan en mercados enfocados en generar experiencias memorables, pero que, por una razón u otra, no han visto atascado su crecimiento en participación de mercado. Empresas que les ha funcionado el lema de “If you build it, they will come” (si lo construyes, ellos vendrán).. Son esas marcas como Apple, Disney, IKEA, Lego, las cuales comparten elementos de ser icónicas, resonantes a nivel emocional y que operan en ecosistemas competitivos únicos.