Ay, la lealtad del cliente. Ese concepto etéreo tan difícil de entender y medir. Todos, pero es todos, sufrimos directa o indirectamente por esto. 

Mi definición de la lealtad del cliente es esta: “la disposición de alguien – un cliente, un asociado, un empleado, un amigo – a hacer una inversión o asumir un sacrificio personal a fin de fortalecer una relación”. Para un cliente, la idea es que esto tome la forma de alguien que esté dispuesto a quedarse con una marca que lo trate bien y le entregue valor a largo plazo, así no le ofrezca el mejor precio para una transacción específica. 

  1. ¿Cómo medir la lealtad de cliente?

Crear un sentimiento de lealtad debería ser el pilar orientador del diseño de experiencia de cliente. Involucrarlos, hacerlos sentir parte de la familia. Para mi, la lealtad de consumo se puede crear (entre muchos otros caminos) a través de la disposición de una marca a escuchar y recibir retroalimentación. Aquí viene la relevancia y los peligros de las encuestas. Las encuestas diseñadas por equipos de mercadeo tienden a concentrarse en cosas que ellos pueden controlar, como posicionamiento de marca, branding, características de producto y precios. Pero eso no muestra la foto completa. De ahí que sea importante que el ejercicio de medir lealtad de cliente toque e involucre todas las dinámicas de la experiencia de cliente, y eso, en la mayoría de las empresas, implica involucrar al menos de 3 a 5 áreas, que usualmente no se hablan mucho. 

En Sigma Móvil he visto cientos de ejemplos de encuestas que han creado nuestros clientes cuya complejidad hace virtualmente imposible, o al menos, muy peligroso, derivar conclusiones de correlación o de causalidad. Mezclar preguntas de selección múltiple, de escala variable, de Sí y No, de párrafo libre, hace muy difícil homogeneizar los datos, comparar y sacar conclusiones. Este tipo de ejercicios son muy buenos para proceso de “entrevista”, pero no de encuesta. 

  2. ¿Cómo recibir retroalimentación de calidad?

Les cuento de uno de nuestros clientes que creo, lo hizo muy bien al momento de definir cómo medir la lealtad de clientes. Se trata de una marca de retail que procesa entre 80.000 y 120.000 compras al mes. Si bien las encuestas complejas, con múltiples tipos de preguntas y respuestas pueden ser útiles para llegar a conclusiones (o al menos, intuiciones) profundas sobre sus clientes, son malas para medir niveles de lealtad, por una sencilla razón: pocos las contestan. Esta marca de retail definió dos preguntas para hacerle una vez al mes a clientes que reportaran al menos una compra durante dicho mes. Las preguntas fueron: “Califica de 1 a 5 el nivel de satisfacción con tu última compra” y “De 1 a 5, ¿qué tan probable es que nos recomiendes a tus amigos o familiares?”. La genialidad de estas dos preguntas radica en que encontraron la manera de recibir respuestas sobre los dos ítems más relevantes para cualquier empresa: estado y proyección de ingresos (primera pregunta), y estado y proyección de crecimiento (segunda pregunta). Dado que simplificaron el proceso de encuesta, y estandarizaron esas dos preguntas para todos los puntos de venta en Colombia, lograron rápidamente poder comparar datos a nivel nacional, regional, local, y llegar a la granularidad de segmentar a sus consumidores entre detractores, neutros y promotores (lo que en otras palabras es, definir un Net Promoter Score). 

En materia de lealtad de cliente, la clave no está en sólo concentrarse en sus promotores. Claro, es más chéveres solo leer buenos comentarios, pero tanto este grupo, como los detractores y los neutros, requieren estrategias de mercadeo diferenciales. Y los detractores son típicamente los que más insumos nos dan para mejorar.