El cambio duele, y tiende a ser traumático. Lo que ha pasado en este último trimestre del 2020 ha puesto el mundo de los ejecutivos de mercadeo patas arriba. Ya no es viable depender de los viejos supuestos sobre clientes, incluyendo el qué, el por qué y el cómo compran. Chao (por ahora) a las interacciones en persona. E-commerce y call centers son los puntos de contacto por excelencia en los tiempos del Covid-19.

Las dinámicas de cambio súbito y sustancial están para quedarse, por lo que todos, pero en particular los equipos de mercadeo deben tomar decisiones ágiles, ancladas en data. Según Gartner, durante la pandemia, los Directores de Mercadeo en USA, han invertido la mayor cantidad de recursos en analítica por encima de cualquier otra categoría (pauta, influenciadores, diseño, etc.). Lastimosamente, estos esfuerzos lo que han logrado es ahogar a los equipos de mercadeo en un mar de data, que no logra pintar un panorama claro de sus clientes.

Aquí les propongo cuatro aproximaciones a cómo procesar e interpretar toda esa data para convertirla en acciones ejecutables de mercadeo.

1. Gánense el derecho a tener más data

Es increíblemente común asumir que más data = mejor análisis. Falso. Si el objetivo es recopilar información, sin tener un foco u objetivo que guie la razón de ser, el tipo y cantidad de data que se está recogiendo, no sirve.

Vuelvan a los fundamentos. ¿Qué es lo que más le importa a un equipo de mercadeo? Mostrar que sus estrategias están generando ingresos para la empresa, ¿cierto? Si este es el caso, los modelos de atribución son un buen punto de partida. No piensen en los elementos estadísticos o de programación del modelo. Más vale, contéstense la siguiente pregunta: ¿Qué carajos necesito de información de mis clientes para poder atribuir una campaña de mercadeo a una compra posterior? Dejen que ese sea su factor orientador al buscar y recopilar data.

2. Redefinan lo que entienden por data “digital”

Es claro que los clientes buscan en Google y revisan Instagram, pero también interactúan con email, SMS, llaman y chatean con las marcas. En estos tiempos inciertos, los consumidores sí que valoran la comunicación directa, y para que sea directa, los mensajes deben ser personalizados. Para el caso de email y SMS, entender quién está abriendo sus correos, a qué horas, qué tipo de contenido, se vuelve data invaluable para optimizar la forma en la que se comunican con sus clientes.

3. Identifiquen los nuevos “Momentos de Revelación”

En 2011, Google introdujo el término “Momento de Revelación” (Zero Momento of Truth) el cual describe el momento en que un cliente da el primer paso tendiente a investigar sobre un nuevo producto o servicio que puede llegar a comprar. Esa es la relevancia de los micro-momentos y de saberlos identificar. Esos momentos que influyen en la intención de compra del cliente deben ser analizados, probados (ej. pruebas A/B) y optimizados mediante puntos de contacto como email y SMS.

4. Conecten el mundo de la analítica con la generación de ingresos

La analítica de mercadeo debería dar luces sobre las interacciones que generan ingresos – no solo las que son fáciles de medir. Las conversaciones telefónicas son un recurso que no se ha explotado del todo, en particular para industrias como salud, telecomunicaciones y financiera. Con IVR (canal que ofrecemos en Sigma Móvil), nuestros clientes no solo quedan con un registro del mensaje masivo de voz que envían, sino que también, pueden recopilar las respuestas que reciben de cada destinatario.