Les vengo a hablar de un artículo del 2003, publicado en el Harvard Business Review por Frederick Reichheld, que, curiosamente, 17 años después, creo que es un must read para cualquier persona que esté involucrada directa o indirectamente en mercadeo, product development, ventas o cualquier otra disciplina que termine siendo client facing.

Reichheld empieza contando la historia de una reunión que sostuvo con CEOs de 12 o más compañías del S&P, dentro de las cuales, estaba Enterprise. Cuenta el autor que el CEO de esta compañía de alquiler de carros, Andy Taylor, había implementado un esquema de encuestas para monitorear la satisfacción de sus clientes al rentar un carro. La encuesta consistía únicamente de dos preguntas:

1. ¿Estuviste satisfecho con la experiencia de alquiler? – Sí/No;

2. ¿Recomendarías Enterprise a tus amigos para alquilar un carro?

Sí/No. Era un esquema sencillo y rápido que les permitió encuestar (antes del uso masivo de correos y SMS) a 5000 personas en tan solo días.

La encuesta tenía, creo yo, una gran peculiaridad, en la medida en que, para definir cuál feedback era accionable, solo tomaba en cuenta las respuestas con comentarios positivos. Cuando los demás CEOs confrontaron a Taylor sobre el uso exclusivo de feedback positivo, Taylor explicó que, al concentrarse únicamente en los clientes más entusiastas, la empresa podría asignar sus recursos a optimizar lo que, para él, era el verdadero número que se necesita para crecer: clientes que no solo compran de nuevo, sino que recomiendan a la empresa a sus conocidos.

Es curioso que Taylor le haya dado tanta importancia a las encuestas de satisfacción, cuando, al menos en Colombia, se ven como un mecanismo superficial para darle un “contentillo” a los clientes, sin que tengan un impacto real en las decisiones tomadas por la alta gerencia. Pero aquí es donde Reichheld, el autor del artículo de HBR, demostró que el enfoque de Enterprise, lejos de ser equivocado, era estratégico y eficiente. No entraré en los detalles estadísticos de su estudio, para eso les dejé el link al artículo original, pero sí les resumiré sus dos conclusiones principales.

Primero, el uso de dos preguntas, con respuestas binarias (sí/no), hacía del procesamiento de la información una tarea mucho más manejable. Obligaba también al cliente a pensar antes de contestar, porque si tus opciones se limitan a un sí y no, hay que estar seguro de la respuesta antes de darla; no hay lugar a grises.

Segundo, este enfoque no buscaba encontrar cómo potencializar el nivel de satisfacción de un cliente o su propensión a serle fiel a una marca. La clave estaba en identificar a los consumidores que más probablemente recomendarían la marca a otros, los voceros. Y encontrar, y cuidar a tus voceros, demostró Reichheld, es una de las claves para asegurar el crecimiento sostenido de tu empresa.

Lo lindo es que puedes enviar una encuesta modal, compleja y llena de preguntas por email (si no le quieres hacer caso a Reichheld) o también, puedes mandar un simple mensaje de texto doble vía, donde le pidas a tus clientes, por ejemplo, contestar sí o no, o calificar de 1-5 su experiencia. Aprovecha y escucha a tus clientes, identifica rápidamente a quiénes debes atender y cuáles opiniones deben orientar tus decisiones empresariales.