¿Mentiras? Lo que te muestran (y no te muestran) las métricas de mercadeo

 Las métricas importan. Las métricas construyen disciplina operativa, ayudan a evaluar la efectividad de actividades clave, y validan si los resultados estratégicos se están alcanzando. 

Noticia:

para las personas que están en el mundo del mercadeo, las métricas que decidan reportar (enaltecer, esconder, obviar o minimizar) envían señales poderosísimas sobre la manera en que perciben su impacto en el negocio y, también, ejemplifican sus expectativas de cómo y cuánto aportan a futuro. Si las métricas que ofrecen son demasiado escuetas, corren el riesgo de desviar o des-informar a sus jefes y colegas sobre todas las otras cosas que hacen, y el rol e impacto completo que ejercen sobre la organización. Métricas incompletas indican fallas de funcionamiento interno y cercenan cualquier ápice de credibilidad. 

Aquí la clave se llama “manejar expectativas”. 

A continuación, les propongo, a las personas con tendencia al mercadeo que me leen, seguir estos tips para armar gana-ganas entre ustedes, sus equipos, jefes, y la empresa donde trabajan. 

 Creemos un plan exitoso de métricas de mercadeo

Primer paso para construir cualquier mapeo estratégico: definir qué información es la más valiosa y por qué. En nuestro caso concreto, el racero de evaluación siempre debe ser esta pregunta: ¿lo que quiero averiguar me ayudará a resolver una pregunta de interés estratégico para la empresa?

Preguntas derivadas que se pueden hacer:

• ¿Los datos que recopilo y las métricas que mido influyen directamente en los estados financieros de la empresa?
• ¿Las métricas que estoy calculando son descriptivas (del pasado) o proyectivas? Si son proyectivas, ¿qué quisiera saber hoy para caminar con paso firme al futuro?
• ¿Lo que analizo es estático (tracción de una campaña puntual de pauta digital) o móvil (evolución del ROAS durante 12 meses)?

 Abajo les dejo una representación del mapa mental que les propongo para hacerse y contestarse a estas preguntas:

 CAMPAÑA

¿Qué tan eficientes y efectivas son mis campañas promocionales?

¿Cuál es el ROI/ROAS?

Posible métrica: CTR o visitas a web

 VENTAS Y NIVEL DE SATISFACCIÓN

¿Qué impacto estoy logrando en ventas y retención?

Posible métrica: crecimiento en ventas o NPS

 MARCA

¿Genero valor de marca?

Posible métrica: top-of-mind, posicionamiento, brand equity. 

 CAPACIDADES

¿Qué valor generan las nuevas competencias, procesos o herramientas de mercadeo a nivel organizacional?

Posible métrica: costo de adquisición o disminución de deserción. 

 EMPRESA

¿Cuál es el efecto de largo plazo que las actividades de mercadeo tendrán en la empresa?

Posible métrica: valor de marca como herramienta de RRHH. 

 Les sugiero que para digerir todo esto, empiecen por hacerle seguimiento a métricas que guarden la mayor correlación causal con sus tácticas de mercadeo, por ejemplo, qué tal les fue con una campaña de descuentos. Midan el resultado real y no se dejen llevar por el esperado (para bien o para mal).

¿La gente le dio clic?¿Cuánta?

¿Trajimos tráfico al sitio?¿Cuánto?

¿Se quedaron lo suficiente como para pretender venderles algo? ¿Y el ROI?

En mi experiencia como gerente he vivido que la respuesta a estas preguntas no pinta un panorama completo, tiende a ser injusto y desmotiva equipos. Me he visto muchas veces contestando cosas como:

“Genial, gracias por no hacerme perder dinero” cosa que no está bien. 

Mi propuesta entonces es complementar las métricas concretas, de causalidad evidente, con otras, en ocasiones difíciles de identificar y sostener, como cumplir con objetivos que aportan a la evolución de la empresa, así sean apuestas que cuesten y que requieran actos de fe.

¿Implementar un CRM no es magia del equipo de mercadeo?

¿Relanzar una página web?

¿Articular una gestión eficiente de leads?

¿Generar dinámicas creativas en una empresa?

Para esto, vale la pena que cada gerente se detenga y se conteste a esta pregunta: ¿cuántas cosas que propuso mercadeo seguimos haciendo así la persona que lideró la idea ya no nos acompañe?

La competencia por la atención del consumidor en la era digital es desgarradora e implacable, y se basa en construir marcas fuertes y relacionables (sea B2B o B2C). La “marca”, antes concepto etéreo, hoy es un aliado vital (si no, único) del crecimiento empresarial, de la generación de dinámicas de interacción con grupos de interés (ojo, no solo clientes, sino proveedores, colaboradores, y la comunidad), y de, en últimas, la cifra ácida al final de un P&G: la utilidad.