Buscando tu misión

¿Cómo logramos que la gente se lave frecuentemente las manos, o que mantengan 2 metros de distancia? Estas son preguntas, que, curiosamente, se relacionan con temas que el mercadeo ha intentado entender desde hace tiempo.

Las marcas deben poder jugar un papel crítico en cumplir la misión de su empresa. Sí, esa misión que normalmente se compone de un párrafo y se olvida en las secciones menos buscadas de tu página web.

Una estructura de pensamiento para las marcas que buscan impacto social

1. Inspiren cambios de comportamiento

Típicamente, las herramientas a disposición de un equipo de mercadeo – estudios de mercado, innovación de productos, comunicaciones, esquemas de incentivos, etc. – son usados para incrementar ganancias, cuando fácilmente pueden ser usados para cambiar hábitos y normas sociales, para el bien general.

Consideren el ejemplo de Knorr, una marca de Unilever que vende más de USD 3 billones y que ha mantenido su receta original por más de un siglo. Como parte de un esfuerzo general para combatir la desnutrición, Knorr identificó la deficiencia de hierro como un problema de nutrición en países en vía de desarrollo. Enfocándose en Nigeria, Knorr desarrolló cubos Knorr fortificados con hierro y lanzó una campaña incentivando a los nigerianos a incluir cubos Knorr fortificados en sus caldos. Esta campaña no se enfocó en resaltar los beneficios del hierro en la nutrición (cosa que las autoridades de salud de Nigeria ya habían intentado por mucho tiempo), sino en mostrar que cocinar un caldo era una actividad de unión y vínculo entre las mamás e hijas. Los resultados fueron significativos, encontrando que el 41% de los encuestados habían empezado a incluir fuentes de hierro en sus caldos, y el 21% habían empezado a usar Knorr en sus preparaciones.

Antes de considerar una estrategia de mercadeo que tenga un impacto social más allá de la marca, los departamentos de mercadeo deben responderse a estas preguntas:

• ¿Qué cambios de comportamiento podemos promover que apoyen de manera efectiva a la marca y a la iniciativa social? ¿Cómo podemos medir el impacto de ambos?
• ¿Cuál es la mejor forma en que la marca puede incentivar estos comportamientos de cambio social?
• ¿Estamos seguros de que nuestros esfuerzos van a mejorar la efectividad de las iniciativas sociales que estamos apoyando? En otras palabras, ¿Estas iniciativas sociales realmente necesitan de nuestra ayuda?
• ¿Tenemos suficiente tracción social para que nuestra iniciativa sea efectiva? ¿Nuestros consumidores y aliados confiarán y aceptarán el rol que quiere jugar la marca en esta iniciativa social?
• ¿Tenemos apoyo de la alta gerencia, recursos, y conocimiento para lanzar la campaña y escalarla?

2. Ganar apoyo interno

Una iniciativa de impacto social es riesgosa, en particular, por su potencial de afectar negativamente a la marca en caso de que las cosas no se desenvuelvan como se espera. Por eso, crear canales de comunicación fluida entre áreas como legal/jurídica, financiera, RRHH es indispensable para el éxito de una estrategia de ese tipo, y alinear tantas áreas empieza por convencer y alinear a sus directores/líderes. Este ejercicio arranca con una evangelización, donde, de manera reiterada, se compartan los objetivos de la estrategia, los beneficios esperados para la empresa y la sociedad, y se actualice sobre su verdadero impacto, una vez haya sido lanzada. Es también muy importante que quienes lideren la estrategia sean receptivos a comentarios y críticas. Es muy fácil enamorarse de una idea y bloquear cualquier input; esto no debe suceder.

3. Medir los resultados

Si medir el impacto del marketing es difícil, medir el impacto social de una campaña de mercadeo es una tarea titánica. Aquí el mensaje general es que no deben dejar que lo “perfecto” sea un enemigo de lo “bueno”. No busquen una solución que les permita medir con 100% de certeza el impacto a nivel de marca y a nivel social, porque no la van a encontrar.

Reconociendo los problemas de metodología, la medición es esencial. Al hacerle seguimiento a los recursos asignados a los diferentes proyectos y el estado de evolución de la meta social, las marcas podrán identificar cuáles son los caminos más costo-eficientes. Los equipos que lideren estas estrategias deben recopilar data en tres niveles:

• Marca:

¿Nuestros esfuerzos están representando incrementos en ventas, márgenes, penetración de mercado? ¿Están incrementando intención de compra? ¿Están generando diferenciación positiva y creando brand equity?

• Organizacional:

¿Los objetivos y desempeño del programa han logrado mantener la motivación de las áreas involucradas y de la organización? ¿Están atrayendo más apoyo organizacional, incluyendo dinero y recursos? ¿Están ayudando a atraer y mantener talento humano?

• Público:

¿La estrategia está recibiendo apoyo de otras empresas/aliados y del sector público? ¿Está generando confianza y reconocimiento positivo en los medios de comunicación e ONG? ¿Está dándole a la empresa acceso a red de aliados estratégicos que antes no tenía?

4. Impulsar cambio sistemático

Un objetivo social de alta nivel debería lograr cambios sostenibles de largo plazo en normas y comportamiento sociales, a través de un andamiaje de apoyo social que subsista en el tiempo, mucho después de que haya culminado una campaña particular. Esto es lo que se llama contar con voceros de marca.

Para encontrar y cultivar voceros de marca, las iniciativas de mercadeo social deben contar con varias características:

• Promover una visión alentadora del futuro;
• Hablarle al sentido de justicia y humanidad del público;
• Usar símbolos, lenguaje y referencias culturas que resuenen;
• Hacer un llamado a acciones específicas y repetibles;
• Convertir al público en actores directos.